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  1. 사회
[2520호] 2018.08.13
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[스페셜 리포트] 한국의 돌나물이 네덜란드의 강남톱스가 되기까지

글로벌 스타 채소 키우는 미다스의 손 마이크로 채소로 상위 1%의 식탁을 잡다

황은순  기자 

▲ 한국의 돌나물을 세계의 ‘강남톱스’로 만든 네덜란드 코퍼크래스사의 롭 반 대표. photo koppert cress
네덜란드 암스테르담 중앙역 근처, 미쉐린 2스타 셰프인 모시크 로스(46 ·Moshik Roth)가 운영하는 레스토랑 ‘&모시크(&Moshik)’가 있다. 미식가들의 필수 코스로, 어디서도 볼 수 없는 독창적인 요리를 맛볼 수 있다고 알려져 있다.
   
   ‘&모시크’에 얼마 전 한시적으로 특별 메뉴가 등장했다. 메뉴의 이름은 ‘Seoul(서울)’. 점심 때 파는 런치박스로 ‘New Seoul(뉴 서울)’ ‘Old Seoul(올드 서울)’이라고 이름을 붙인 두 가지 요리가 담겼다. ‘뉴 서울’ 요리 위에 장식된 파릇파릇한 풀이 우리나라에서 봄이면 흔히 볼 수 있는 돌나물을 꼭 닮았다. 풀의 이름은 ‘Gangnam Tops(강남톱스)’. ‘강남톱스’와 ‘돌나물’은 실제 깊은 관계가 있다. 한국의 돌나물이 네덜란드의 ‘강남톱스’가 되기까지, 흥미진진한 이야기가 숨어 있다.
   
   
   네덜란드의 ‘한식 탐색대’
   
   2013년 3월, 네덜란드에서 날아온 관광객 한 무리가 인천공항에 내렸다. 모두 13명. 그들은 일반 관광객은 아니었다. 유기농농산물 공급회사의 오너, 식품유통회사의 CEO, 소고기 수입업자, TV 토크쇼 진행자, 미쉐린 스타 셰프 등 네덜란드뿐만 아니라 유럽의 식문화를 이끄는 트렌드 리더들이었다. 식품업계 거물들이 한꺼번에 한국을 찾은 이유는 한식을 배우고 싶어서였다. “몇 년 내 유럽에서 한식이 붐을 일으킬 것이다. 한식의 잠재력을 확인하고 싶다”는 것이 여행 목적이었다. 말하자면 ‘한식 탐색대’였다. 한식이 진짜 가능성이 있는지, 마케팅 전략은 어떻게 세워야 하는지를 리서치하려는 것이었다. 이들은 사업을 위한 영감을 얻기 위해 자주 이런 ‘인스피레이션 투어(inspiration tour)’를 한다고 했다.
   
   이들은 6박7일 동안 서울을 시작으로 지리산, 순창, 부산, 안동, 춘천을 돌며 다양한 한식 체험을 했다. 외국인 음식문화 체험 사업을 하는 온고푸드커뮤니케이션즈(대표 최지아)에서 한식을 직접 만들어보면서 식재료에 대한 공부부터 시작했다. 폭탄주 돌리는 회식문화를 경험하겠다면서 “일차! 이차!” 외치며 서울 종로구 북촌 골목 일대를 누볐다. 경상북도 함양에 가서 5일장을 구경하고, 지리산에 가서 산나물도 캤다. 순창 고추장마을, 부산 자갈치시장, 안동 하회마을까지 강행군이 이어졌다. 이들은 현지에서 나는 식재료로 직접 요리를 해보기도 했다. 자갈치시장에서 회를 떠보고 안동 하회마을에서는 한우로 스테이크 요리를 했다. 이들의 여행은 세미나에 가까웠다. 끊임없이 식재료에 대해 의견을 나누고 서로 알고 있는 정보를 교환했다.
   
   주간조선은 2013년 4월 1일자(2250호)에서 커버스토리로 이들의 여정을 자세하게 소개했다. 이들은 여행을 마치고 돌아가기 전, 주간조선과의 인터뷰를 통해 “한식은 가장 맛있는 건강식”이라면서 한식의 발전 가능성을 높이 평가했다. 특히 발효음식과 다양한 나물에 대해서는 “매직” “판타스틱”이라는 표현을 써가며 감탄했다.
   
   앞서 소개한 모시크 로스도 일행에 포함돼 있었다. 당시 모시크는 “한국에 와서 많은 영감을 받았다. 네덜란드에 돌아가 한식을 응용한 요리를 개발하고 싶다”고 말했다. 모시크는 김치를 직접 담가보겠다면서 새우젓 3통을 사갔다. 실제로 모시크는 그동안 한식을 접목시킨 요리를 다양하게 시도했다. 김치를 넣은 이탈리아식 만두로 만든 요리를 내놓기도 하고 곶감을 활용한 디저트를 개발했다. 김치 맛이 나는 시큼한 소스를 얹은 ‘서울의 영혼(Soul of Seoul)’이라는 요리도 내놓았다. ‘강남톱스’를 얹은 ‘서울’도 그런 노력의 결과다. 모시크는 주간조선에 보낸 이메일을 통해 “한국에서 내 식당을 열고 내 요리를 선보이고 싶다. 그럴 기회를 찾고 있다”고 전했다.
   
   
▲ 강남톱스를 활용한 요리.

   강남톱스의 탄생
   
   ‘강남톱스’는 이 여행에서 탄생했다. 13명의 ‘한식 탐색대’를 이끌고 온 사람은 코퍼크래스사(Koppert Cress 社)의 대표 롭 반(Rob baan)이었다. 코퍼크래스는 마이크로 베지터블을 생산하고 공급하는 유리온실 농업 회사이다. 마이크로 베지터블은 롭 반이 새로 만든 개념이다. 일종의 미니어처 채소이다. 우리나라에서 비빔밥, 샐러드용으로 파는 새싹과 모양은 비슷하다. 새싹은 채소의 어린 싹이지만 롭 반은 개성 있는 식물을 찾아 육종을 통해 아예 새싹 크기로 만들었다. 마이크로 베지터블은 일반 채소와 다른 고급 채소로 인기를 끌고있다. 현재 유럽을 넘어 전 세계로 시장을 확산시키고 있다.
   
   코퍼크래스가 개발한 초미니 채소들은 롭 반이 전 세계를 누비고 다니며 향과 맛이 뛰어난 식물을 찾아낸 것이다. 레스토랑, 호텔 등에 공급된다. 새싹과 비슷하지만 가격은 수십 배에 달한다. 1㎏ 한 상자가 30유로(4만원) 선이다.
   
   셰프들에게 미니 채소들은 아주 중요한 식재료로 활용된다. 기존에는 요리 장식용으로 허브가 사용됐지만 종류가 한정적이었다. 일반 채소는 장식용으로는 적합하지 않았다. 롭 반은 이 틈새시장을 공략한 것이다. 롭 반의 마이크로 베지터블은 이제 고급 주방에서 주연 같은 조연 역할을 하고 있다. 코퍼크래스가 개발해 소유하고 있는 제품은 총 65종이다. 마이크로 베지터블이 33여종, 식용꽃 등 특용작물이 32종이다. 깻잎을 미니 사이즈로 만들고 색을 다양화한 ‘시소그린’ ‘시소퍼플’, 일본의 무순을 변형한 ‘다이와’, 겨자 맛이 나는 ‘머스터드’ ‘베이비 클로버’ 등이다. 우리나라 연예기획사가 아이돌을 키워 한류 스타를 만들어낸 것처럼, 롭 반은 흔한 채소를 향과 풍미는 살리고 크기는 줄여 희소화함으로써 몸값 비싼 채소로 만들었다. ‘강남톱스’는 롭 반이 가장 최근 야심 차게 내놓은 ‘신상’이다.
   
   롭 반이 사람들을 끌고 한국에 온 것은 새로운 스타 식물을 찾기 위해서였다. 롭 반의 눈에 산나물 천지인 한국은 보물창고나 다름없었다. 롭 반이 이때 가져간 돌나물이 유럽 식탁의 고급 채소 ‘강남톱스’로 거듭난 것이다. 지난 7월 30일 인터넷 전화를 통해 네덜란드의 롭 반과 화상 인터뷰를 했다. ‘강남톱스’에 숨은 이야기와 새로운 종자 사업으로 성공한 비결이 궁금했다. 우리나라도 최근 농촌융복합산업(6차산업)이 화두가 되고 있다. 6차산업은 생산·가공·유통·관광 등 1·2·3차산업을 버무려 부가가치를 높인 신산업을 이른다. 롭 반이 만든 코퍼크래스는 전형적인 6차산업의 모델이다. 롭 반의 사업은 네덜란드에서도 신산업으로 주목받고 있다. 네덜란드 정부에서 혁신기업상, 친환경상을 수상하는 등 급성장하고 있다.
   
   
▲ (왼쪽부터) 보리지 Borage Cress. 타훈 Tahoon Cress. 칠리 Chilli Cress. 시소퍼플 Shiso Purple.

   채소가 아니라 문화를 판다
   
   인터뷰에서 롭 반은 놀라운 이야기를 했다. 이 사업의 아이디어를 한국에서 얻었다는 것이다. “1983년 말 한국을 처음 방문했다. 당시 나는 다국적 농업기업인 신젠타의 직원이었다. 새로운 종자 때문에 한국에 출장갔다가 깜짝 놀랐다. 우리가 먹는 채소의 개념과 한국은 완전히 달랐다. 우린 기껏해야 2~3가지가 전부인데 한국에서는 식탁에 다양한 요리의 채소를 잔뜩 늘어놓고 먹더라. 엄청난 문화충격이었다. 이렇게 먹을 수 있는데 전 세계 사람들이 모르고 있다는 생각이 들었다. 이게 내 사업의 시발점이 됐다.”
   
   그는 특히 한국에서 ‘음식은 문화’라는 것에 주목했다. ‘음식은 곧 식재료’로만 알고 있던 그에게는 큰 깨달음이었다. 이때의 경험은 그의 사업에 그대로 적용됐다. 그는 채소를 파는 것이 아니라 문화를 판다는 생각으로 접근했다. 코퍼크래스의 판매는 B2B로만 한다. 이들의 주 고객은 전 세계의 셰프들이다. 셰프들과 네트워크를 쌓고, 셰프들과 함께 새로운 요리 문화를 만들어가고 있다.
   
   “셰프들은 창의성을 가장 중요하게 생각한다. 사람들이 경험하지 못한 것을 경험하게 해준다. 비싼 돈을 내고 미쉐린 식당에 가는 것은 새로운 경험을 원하는 것이다.” 그는 셰프들에게 영감을 주기 위해 아낌없이 투자한다. 물건이 아니라 가치를 만들어 파는 것이 그의 마케팅 방식이다.
   
   코퍼크래스에는 셰프들을 위한 특별한 주방이 있다. 첨단 시설을 갖춘 최고급 주방으로 전 세계에 3개뿐이라고 한다. ‘크래스피어런스(cressperience)’라고 불리는 이곳은 셰프들에게 꿈의 주방이다. 녹색채소들이 돋보이게 붉은색으로 디자인된 이곳에서는 새로운 메뉴를 테스트하기 위한 행사들이 끊임없이 열린다. 셰프들의 요리 대결도 벌어진다. 물론 코퍼크래스의 미니 야채들을 마음껏 쓸 수 있다. 주방에서 일어난 일은 SNS를 통해 전 세계로 퍼지고 유행을 만든다. 마치 방송국 스튜디오처럼 활용되고 있다. 셰프들을 공략하기 위한 노력은 다양하다. 코퍼크래스의 상품에 맞는 레시피를 제안하고 셰프들을 초청해 다양한 교육 프로그램을 제공한다. 세계의 유명 요리학교들과 MOU를 맺고 미래의 셰프들을 키운다.
   
   “음식산업의 맨 꼭대기에 셰프들이 있다. 새로운 것을 가장 빨리 받아들이고 카피도 잘한다. 누가 하면 금방 퍼진다. 슈퍼마켓을 통해 B2C를 시도해봤는데 보수적 소비층을 파고드는 것은 힘들었다. 차라리 더 많은 문화권의 셰프들을 공략하기로 했다. 셰프가 있는 곳이면 우리는 어디든 갈 것이다.”
   
   
▲ 코퍼크래스의 LED 유리온실(좌)과 셰프들의 꿈의 주방(우). 전 세계에 3개뿐인 최첨단 주방은 셰프들에게 무료로 제공된다. photo koppert cress

   ‘강남톱스’ 젊은 셰프들을 자극하다
   
   코퍼크래스는 자신들의 채소에 스토리를 만들어간다. 각 제품은 달콤한 맛, 신맛, 쓴맛, 풍미, 짠맛을 색깔로 구분해놓아서 색깔그래프만 보고도 셰프들이 요리를 상상할 수 있게 만들었다. 홈페이지에는 모든 제품에 대한 소개와 함께 그에 맞춰 개발한 요리 레시피를 올려놓는다.
   
   코퍼크래스의 홈페이지에는 ‘강남톱스’에 대해 ‘한국에서 온 것’이라고 소개하고 다음과 같이 설명해놓았다. ‘아삭아삭하고 약간 쓴맛. 장식적이고 자연스러운 형태를 자랑한다. 샐러드, 샌드위치에도 적당하고 고등어, 청어 등 기름진 생선과도 잘 맞는다. 붉은 과일과도 잘 어울린다. 요즘 요리 트렌드와 잘 맞고 다목적용으로 활용할 수 있다.’
   
   롭 반에게 ‘강남톱스’의 작명 솜씨를 칭찬했더니 가수 싸이의 ‘강남스타일’에서 힌트를 얻었다면서 싸이의 말춤을 흉내 냈다. “사람들이 쉽게 외울 수 있고 재미있는 이름을 고민하다 만들었다. 젊은 셰프들이 굉장히 재미있어 한다. ‘강남톱스’는 기존의 채소들과는 식감이 아주 다르다. 셰프들에게 인기가 많다. 성공작이다.”
   
   코퍼크래스에서는 매년 1~2개의 신제품을 만들어낸다. 그는 “향은 극대화하고 크기는 최소화한다. 사람들은 극대화된 체험을 원하지, 많이 먹고 싶어하는 것은 아니다. 또 그런 사람들을 타깃으로 한다”고 말했다. 그는 신제품 개발을 위해 전 세계를 여행한다. 개성이 있고 맛의 가치를 최대한 살릴 수 있는 풀을 찾아낸다. 어떻게 경쟁력 있는 식물을 알아보느냐 물으니 “내 육감을 믿는다”고 답했다.
   
   코퍼크래스는 유럽 지역은 물론 미국, 일본, 아랍에미리트, 홍콩, 중국, 태국 등 6개국에 사업자를 두고 있다. 그는 “미국은 색과 모양을 중요하게 생각하고 유럽은 향을 중요하게 생각한다. 시장마다 취향이 다르다”고 말했다. 마이크로 베지터블 시장의 성장 가능성을 묻는 질문에 그는 “매년 큰 폭으로 성장했다. 그렇지만 본격적 성장은 지금부터라고 생각한다”면서 자신만만해했다. 코퍼크래스의 성장그래프도 상승곡선을 그리고 있다. 직원은 300여명, 2016년 매출은 3000만유로(390억원), 2017년 매출은 3300만유로(430억원)에 달한다.
   
   육종에 성공한 채소들은 최첨단 유리온실에서 재배된다. 네덜란드의 유리온실 기술은 세계 최고이다. “바람 많고 척박한 자연환경에서 살아남으려다 보니 유리온실이 발달할 수밖에 없었다. 네덜란드 전역에 1만개가 넘는다”는 것이 롭 반의 말이다. 우리나라 유리온실도 대부분 네덜란드의 기술이다. 온실에서 친환경으로 재배된 채소들은 뿌리째 작은 상자에 담겨 배달되기 때문에 2주 이상 보관이 가능하다고 한다.
   
   
▲ 네덜란드 음식업계 트렌드 리더들로 구성된 ‘한식 탐색대’가 2013년 3월 전북 순창 고추장마을을 찾았다. 롭 반(서있는 사람들 중 왼쪽 세 번째), 모시크 로스(오른쪽 세 번째)도 있다. photo 온고푸드커뮤니케이션즈

   한국에서 영감을 얻은 채소 한국으로
   
   코퍼크래스는 내년 초 한국에도 진출할 계획이다. 롭 반은 사실 한국 진출에는 회의적이었다. 한국에서 채소가 어떻게 소비되는지 잘 알고 있었기 때문이다. 쌈으로, 김치로, 나물로 값싸고 푸짐하게 채소를 먹는 한국에서 소고기 값만큼 비싼 채소를 살 턱이 없었다.
   
   롭 반을 설득해 한국 수입을 추진한 사람은 시설원예 전문기업인 대영지에스 배두직 대표이다. 배 대표는 사업차 네덜란드를 자주 오가면서 롭 반을 눈여겨봤다. 6~7년 전부터 네덜란드에서 롭 반은 떠오르는 스타였다. 잡지, TV 등에 자주 등장했다. 배 대표는 새로운 채소를 활용해 고부가가치 시장을 만들어낸 롭 반의 사업이 아주 흥미로웠다.
   
   “2012년부터 코퍼크래스 비서실에 롭 반을 만나고 싶다는 메일을 보내고 전화를 했는데 답이 없는 겁니다. 거래하는 기업을 통해 부탁을 해도 묵묵부답이었습니다. 롭 반은 한국 시장이 코퍼크래스와 맞지 않다는 것을 이미 알고 있었던 겁니다.”
   
   배 대표는 롭 반을 박람회장에서 우연한 기회에 만나게 됐다. 그 후 4~5년 롭 반과 꾸준히 교류를 하면서 한국 시장 진출을 타진했다. 배 대표도 롭 반도 한국 시장은 새로운 도전이다. 미니 채소의 희소성과 셰프들의 창의성에 한국 소비자가 어느 정도 가치를 인정하고 지갑을 열지 모른다.
   
   롭 반에게 한국 시장의 가능성에 대해 물으니 “한국은 새로운 것을 좋아하고 개방적이다. 한국 식당의 수준도 많이 높아졌다. 앞으로 가능성이 있다고 판단했다”는 답이 돌아왔다. 5년 전 한국을 방문한 롭 반 일행은 “유럽에서 한식이 곧 뜰 것이다”란 전망을 했다. 그들의 전망은 맞았을까. 롭 반의 대답이다. “일본 식당은 날 잡아서 기다렸다 가는 곳이지만 한국 식당은 아직도 우연히 가는 곳이다. 일본 여행을 다녀온 사람은 많지만 아직도 유럽에서는 한국을 경험한 사람이 많지 않다.” 롭 반은 채소로 쌈을 싸 먹는 불고기 등 한식은 유럽에서도 충분히 경쟁력이 있는데 알고 있는 사람이 많지 않아 안타깝다고 말했다. 그는 코퍼크래스의 한국 진출을 위해 올 하반기나 내년 초 한국을 찾을 예정이라고 했다. 한국에 오면 어디를 가고 싶냐고 물었더니 “시장에 달려가겠다”는 답이 바로 돌아왔다.
   
   세계 3대 투자가 중 한 명인 짐 로저스는 기회 있을 때마다 미래성장동력은 농업이라고 주창한다. 한국에서 아이디어를 얻은 롭 반이 농업에 음식문화를 접목시켜 고부가가치 신산업을 일으켰듯 한국에서도 ‘롭 반’들이 나와야 한다.
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