올림픽을 기다린 건 선수들만이 아니다. 기업에도 올림픽은 그동안 갈고닦은 마케팅 능력을 선보일 제전(祭典)이다. 선수들이 겨루는 대회장 안팎에선 소리 없는 전쟁이 일어난다. 국제올림픽위원회(IOC)는 대회 기간 동안 IOC와 정식 후원 계약을 맺지 않은 기업들의 앰부시 마케팅을 막기 위해 여러 가지 규정을 고안해왔다. 앰부시(ambush) 마케팅은 정식 후원 계약을 하지 않은 기업이 마치 공식 후원업체인 것처럼 보이게 마케팅하는 걸 뜻한다. 2002년 한·일월드컵 당시 SK텔레콤이 진행한 ‘붉은악마’ 후원 캠페인이 전형적인 앰부시 마케팅 사례다.

올림픽과 함께 양대 스포츠 이벤트인 월드컵도 사정은 마찬가지다. 전 세계 기업들이 월드컵 특수를 잡기 위해 달린다. 국제축구연맹(FIFA)은 대회 후원 기업들의 마케팅 효과를 최대화하기 위해 노력한다.

국제대회 주최만 놓고 보면 한국은 세계 6위권의 스포츠 대국이다. 세계에서 여섯 번째로 ‘스포츠 그랜드 슬램’을 이뤘다. 동계·하계 올림픽, 월드컵, 세계육상선수권대회 이 네 가지 대회를 모두 유치했다는 뜻이다. 앞서 그랜드 슬램을 달성한 국가로는 프랑스, 이탈리아, 독일, 일본, 러시아가 있다. 국제대회 주최가 스포츠산업의 하드웨어라면 스포츠마케팅산업은 소프트웨어다. 한국의 스포츠마케팅도 과연 세계 6위권일까.

한국의 스포츠마케팅 양대 축으로 삼성과 현대차가 있다. 삼성과 현대차는 국내 스포츠계는 물론 해외에도 투자를 해왔다. 두 기업은 각각 다른 스포츠 이벤트에 오랜 기간 후원을 해왔다. 삼성은 올림픽, 현대차는 월드컵이다.

삼성과 IOC가 인연을 맺은 건 1998년이다. 1998년 나가노동계올림픽부터 IOC의 공식 파트너 역할을 했다. 1988년 서울올림픽 때도 후원을 했지만 당시엔 지역 후원업체였다.

올림픽 후원 계약 구조를 살펴보자. 올림픽 후원은 크게 톱 파트너(Top Partners)와 지역 후원업체(Local Partnerships)로 나뉜다. 톱 프로그램(Top Programme)은 IOC가 올림픽을 지구 최대의 마케팅 수단으로 만들기 위해 고심하며 다듬어온 후원 방식이다. 현재 전 세계에서 10개 업체가 IOC의 톱 파트너 역할을 하고 있다. 코카콜라, 아토스, 맥도날드, 오메가, 다우, 파나소닉, P&G, GE, 비자 그리고 한국의 삼성이다. 여기에 브리지스톤과 도요타가 새로 합류했다. 두 업체는 2017년부터 톱 파트너로 진입한다. 아무 기업이나 톱 파트너가 될 순 없다. IOC는 카테고리를 설정했다. 각 카테고리마다 한 개의 기업하고만 후원 계약을 맺는다. 예를 들면 코카콜라는 무알코올 음료 부문 후원기업이다. 아토스는 정보기술, 삼성은 무선통신 분야의 공식 후원업체다. 삼성은 2020년 도쿄올림픽까지 후원하기로 확정한 상태다.

삼성은 올림픽, 현대차는 월드컵

특정 스포츠 행사를 상징하는 브랜드 가치를 정확하게 계량화하긴 어렵지만, 마케팅 전문가들은 세계에서 가장 브랜드 가치가 높은 상징으로 주저없이 오륜 마크를 꼽는다. 전 세계인들이 별다른 설명 문구 없이도 어떤 의미인지 한눈에 알아보는 상징이기 때문이다. 톱 파트너는 전 세계 어디에서나 오륜 마크를 자유롭게 마케팅에 활용할 수 있다. 후원 기업들이 IOC에 정확히 얼마를 지불하는지는 알려져 있지 않다. 2009년부터 2012년까지 IOC가 톱 파트너 기업들로부터 받은 후원액이 9억5700만달러라는 정도만 공개되어 있다.

지난해 일본의 도요타자동차가 새로운 톱 파트너가 되면서 추정 금액이 일본 언론에 흘러나오긴 했다. 10년 계약에 총 8억3500만달러, 원화로 약 9500억원이라는 추정치가 나왔다. 오륜 마크를 위해 한 해에 대략 1000억원을 지불한다는 얘기다. 톱 파트너 기업은 마케팅 효과를 극대화하기 위해 공식 후원 외에도 별도의 마케팅 비용을 써야 한다. 올림픽은 엄연한 ‘아마추어’ 대회다. IOC가 ‘클린 베뉴(Clean Venue)’ 정책을 고수하는 이유다. 톱 파트너라 해도 경기장 내에 광고판을 노골적으로 설치할 수 없다. 다른 방법을 써야 한다. 예를 들면 경기장 주변에 부스를 설치해 이벤트를 열고, 경기 중계 시간 앞뒤 광고를 구매하는 식이다. 공식 후원 기업에 광고 시간을 먼저 선점할 수 있는 권리가 주어진다.

2014년 소치 동계올림픽 당시 소치동계올림픽조직위원회는 공식 후원사들의 로고를 LED 조명을 이용해 경기장 외벽에 내걸었다. IOC는 ‘해당 로고가 텔레비전 중계 카메라에 포착될 수 있다’며 중지하라고 공식 요청했다.

지역 후원업체들은 주최국의 조직위원회와 후원 계약을 맺은 후원업체다. 2018 평창올림픽의 경우 현재까지 대한항공, 노스페이스(영원 아웃도어) 등이 평창조직위와 후원 계약을 맺었다.

FIFA도 IOC처럼 후원업체를 단계별로 구분한다. 크게 최상위 후원인 FIFA 파트너와 그 다음 단계인 월드컵 스폰서로 나뉜다. 전 세계를 통틀어 FIFA 파트너로 6개 기업이 활동 중이다. 아디다스, 코카콜라, 현대기아차, 가즈프롬, 비자, 완다그룹. 월드컵 스폰서로는 버드와이저와 맥도날드가 있다.

월드컵은 올림픽에 비해 후원사의 로고 노출에 관대하다. 당장 경기 내내 사각의 경기장을 둘러싼 에이보드(사각형의 광고판)에 후원사의 로고가 표시된다. 광고판 주목도도 높다. 메시가 공을 차는 순간 배경에 현대자동차 로고가 보이는 식이니 보지 않을 수가 없다. 현대자동차 측은 2010년 남아프리카공화국월드컵에서만 20조원가량의 광고 효과를 본 것으로 추정한다.

현대자동차는 1999년 FIFA와 파트너 계약을 했다. 계기는 역시 2002년 한·일월드컵. 이후 계속 후원 계약을 연장했다. 2022년까지 후원을 확정했다. 원래 소니와 에미레이트항공도 2014년까지 FIFA의 파트너였지만 계약 연장을 하지 않았다. 배경엔 FIFA를 둘러싼 부패 추문이 있다. 2011년부터 끊임없이 제기되어온 제프 블래터 전 FIFA 회장의 부패 혐의가 지난해 본격적으로 수사선상에 올랐다. 추문이 알려지며 FIFA에 대한 대외 신뢰도는 추락했다.

설립 이후 최초로 적자를 기록한 FIFA에 구원의 손을 내민 게 바로 중국이다. 중국의 부동산그룹 완다는 올해 3월 FIFA 파트너에 합류했다. 중국 언론을 통해 알려진 추정 계약금은 4년에 1억5000만달러, 원화로 약 1700억원이다. 시진핑 주석은 “중국에서 월드컵을 열고 싶다”며 공공연하게 ‘축구 굴기’의 의지를 표명했다. FIFA의 대륙 간 안배원칙 때문에 빨라야 2034년에 월드컵을 유치할 수 있다. 2022년 카타르월드컵 이후 열리는 두 대회에 아시아 국가는 유치 신청 자체를 할 수 없기 때문이다. 완다그룹이 파트너로 합류한 후 FIFA가 유치 관련 규정을 손보는 게 아니냐는 얘기가 국제 축구계에 돌았다.

원점으로 돌아간 한국 스포츠 외교

삼성과 현대차는 20년 가까이 국제 스포츠대회에 큰 투자를 해왔다. 이 기간 동안 두 기업의 브랜드 가치는 물론 한국의 위상도 덩달아 올라갔다. 최근 변화 기류가 보인다고 업계 관계자들은 말한다. 발단은 삼성이다. 이재용 부회장이 실질적 수장이 된 이후 스포츠마케팅에 대한 투자를 축소하는 분위기다. 당장 지난해 영국 프리미어리그의 첼시와의 후원을 끝냈다. 스포츠마케팅 담당 조직도 축소했다. 지난해 12월 실질적으로 삼성의 글로벌 스포츠마케팅을 이끌었던 삼성전자 글로벌마케팅실(GMO)은 글로벌마케팅센터로 조직이 축소됐다.

국내에서 삼성 계열사들이 운영하던 프로팀은 앞서거니 뒤서거니 제일기획 소속으로 넘어갔다. K리그의 수원 삼성, 프로야구의 삼성 라이온즈, 삼성 블루팡스 배구단, 삼성 썬더스 농구단 등이다. 삼성은 그룹을 전자와 금융 양대 체제로 재편하면서 상대적으로 ‘비주력사’인 제일기획을 매물로 내놨다가 지난 6월 철회하기도 했다. 스포츠단의 미래는 불투명하다. 한국 프로스포츠계를 호령해왔던 삼성의 스포츠팀이 하루아침에 부모 잃은 고아가 될 위기에 처할 뻔했다.

김도균 경희대 스포츠산업학과 교수는 “스포츠를 마케팅에 어떻게 활용할까 하는 경영적 판단보다는 스포츠에 대한 기업 오너(회장)의 철학이 영향을 미치는 경우”라고 말했다.

다른 분석도 있다. 삼성에서 다년간 스포츠마케팅을 담당했던 A씨는 “삼성이란 브랜드는 이제 스포츠마케팅이 아닌 다른 마케팅이 필요한 단계”라고 말했다. “브랜드 가치를 키우는 단계에서 스포츠마케팅이 필요한 단계가 있다. 예를 들어 첼시 구단을 후원하며 삼성은 막대한 광고 효과를 얻었다. 외국에서도 삼성을 모르는 사람은 이제 별로 없다. 휴대폰 하면 아이폰과 함께 삼성이 자연스럽게 떠오른다. 현대자동차의 경우는 다르다. 아직도 개척해야 할 시장이 많다.”

삼성은 국제 스포츠 외교계에서도 한국을 대리해 일정 역할을 담당해왔다. 여기에도 변화가 생겼다. 이건희 회장의 빈자리가 너무 크다. 이 회장은 1996년부터 IOC 위원으로 활동해왔다. 임기는 2022년까지지만 실질적으로 활동을 못하고 있다. 이 회장 외에는 문대성 선수위원이 유일한 한국인 IOC 위원이다. 문 위원의 임기는 내년까지지만 논문표절사건으로 최고 직무가 정지됐다. 탁구 금메달리스트 유승민이 선수위원에 도전장을 내민 상태다. 만약 유승민이 실패할 경우 한국은 (이 회장 외의) 단 한 명의 IOC 위원 없이 평창 동계올림픽을 치르게 될 수도 있다.

삼성가 내에서는 이 회장의 사위이자 제일기획 스포츠사업총괄 사장인 김재열 대한빙상경기연맹 회장이 스포츠 외교 후계자를 맡은 모양새지만, 그가 국제 스포츠판에서 이 회장만큼의 영향력을 갖게 될지는 아직 의문이다.

공교롭게도 비슷한 시기, 현대가의 스포츠 외교에도 족쇄가 채워졌다. 정몽준 FIFA 명예부회장은 지난해 10월 FIFA 윤리위로부터 자격정지 6년을 선고받았다. 해외는 물론 국내에서도 축구 관련 활동을 일절 할 수 없다. 정 부회장은 2015년 FIFA 회장에 도전장을 냈지만 윤리위의 결정 때문에 후보 등록도 못 해보고 날개가 꺾였다. 지난 7월 5일 FIFA는 정 부회장의 자격정지 기간을 6년에서 5년으로 1년 줄이겠다고 발표했지만 5년이나 6년이나 도긴개긴이다.

현대가의 축구 외교는 현대산업개발 회장인 정몽규 대한축구협회장이 이을 예정이다. 정 회장은 9월에 열리는 FIFA 평의회 위원 선거에 출마한다. FIFA 평의회는 FIFA의 최고집행기구다.

지난 20여년은 명실상부한 한국 스포츠의 황금기였다. 국제대회를 연달아 유치하며 몸집을 불렸고 스포츠 전반의 경기력도 향상됐다. 여기엔 삼성과 현대차라는 양대 기업의 역할이 컸다. 기업 브랜드와 스포츠업계 역량이 나란히 세계 수준으로 성장했다. 이제는 양 기업이 세워놓은 하드웨어 안에서 내실을 챙길 때다.

원점으로 돌아온 한국 스포츠 외교처럼 스포츠산업계도 과제가 산적하다. 올림픽과 세계육상선수권대회를 비롯해 아시안게임, 각종 선수권대회 등 수십 번의 국제 스포츠대회를 열었지만 한국 토종 스포츠용품사는 아직도 국내용 브랜드에 머물러 있다. 현재 세계 시장을 주름잡는 스포츠 브랜드들은 자국에서 열린 올림픽을 계기로 급성장했다. 1964년 도쿄올림픽 이후 미즈노와 아식스가, 1972년 뮌헨올림픽 이후엔 아디다스가 글로벌 브랜드로 발돋움했다. 나이키는 1984년 LA올림픽과 1996년 애틀랜타올림픽을 거치며 세계 정상급 브랜드로 자리매김했다. 이 사실을 일찌감치 간파한 중국 정부는 2008년 베이징올림픽 당시 자국 브랜드 ‘리닝’을 글로벌 브랜드로 키우기 위해 올림픽 성화까지 동원했다. 개회식 때 성화 봉송의 마지막 주자로 중국의 체조스타 리닝이 줄을 타고 날아와 불을 붙이는 장관을 연출한 것. 평창올림픽의 경우 스포츠의류 부문 공식 후원은 미국 브랜드 노스페이스가 맡기로 했다.

업계 관계자들은 “어쨌거나 평창올림픽이 스포츠업계 내실을 다질 마지막 기회가 될 수 있다”고 말한다. 2018년부터 당장 세 번의 올림픽이 연달아 동아시아에서 열린다. 2018 평창 동계올림픽을 필두로 2020년에는 도쿄올림픽, 2022년엔 베이징 동계올림픽이 열린다. 이례적으로 IOC의 대륙 간 안배원칙이 적용되지 않은 경우다.

인터뷰 | 스포츠마케팅 스타트업 ‘왁티’ 강정훈 대표 “평창 시작으로 동아시아서 세 번의 올림픽… 스포츠마케팅 회사 키울 기회” 스포츠용품사와 마찬가지로 한국의 스포츠마케팅 업체들은 대체로 국내 시장에 머물러 있다. 일본의 덴츠, 미국의 IMG, 스위스의 인프런트(지난해 중국 완다그룹이 인수)가 자국을 넘어 세계 시장에서 활약하는 것과 대조적이다. 이렇게 된 데엔 대기업 계열사에서 스포츠마케팅을 담당하는 ‘인하우스’ 형태의 업무 방식이 일조했다. 삼성의 글로벌 스포츠마케팅은 삼성전자와 제일기획이, 현대·기아차는 계열사인 이노션이 글로벌 스포츠마케팅을 전담하고 있다. 외부 인력이 ‘큰 시장’을 경험해 볼 기회가 없었다는 얘기다. 삼성전자와 제일기획에서 스포츠마케팅 업무를 담당했던 인력이 뭉쳐 만든 ‘왁티(WAGTI)’를 주목하는 이유다. 강정훈(42) 왁티 대표는 2005년부터 삼성전자 글로벌마케팅실(GMO)과 무선사업부에서 스포츠마케팅 업무를 경험했다. 다섯 번의 올림픽을 경험했다. 지난해 말 삼성을 나와 왁티를 차렸다. 강 대표는 “전문적인 글로벌 스포츠 문화 마케팅기업으로 자리 잡는 것이 목표”라고 말했다. “경제가 안 좋아지면 가장 먼저 줄이는 게 스포츠마케팅입니다. 국내 시장만 바라보면 부침이 있을 수밖에 없어요. 마침 평창올림픽을 포함해 세 번의 올림픽이 연달아 동아시아에서 열립니다. 첫 시작이 평창이라는 데 큰 의미가 있다고 생각해요. 덴츠가 아시아의 대표적인 스포츠마케팅 회사인데, 중국은 일본 기업에 대한 반감이 있습니다. 한국 마케팅 회사가 클 수 있는 기회예요. 좋은 인재들을 길러놔야 합니다.” 강 대표는 여기엔 정부의 측면 지원도 필요하다고 말했다. “얼마 전에 호주대사관에서 스포츠마케팅 관련 리셉션을 열었습니다. 2000년 시드니올림픽을 거치며 호주의 스포츠마케팅 기업의 경쟁력이 높아졌다며 자국의 마케팅 업체를 홍보하는 자리였어요.” 국제적으로 활약하는 스포츠마케터의 조건으로 강 대표는 ‘언어와 국제 감각’을 들었다. “해외 시장에 나가 당장 마케팅을 진행하고 협상을 할 수 있는 인력을 찾기가 힘듭니다. 영어는 물론 중국 시장의 성장을 대비해 중국어를 구사하는 인력을 찾아 인재로 키우고 싶습니다.”