KT&G(사장 백복인)가 신(新)시장 개척을 통한 성장을 꾀하고 있다. 보건복지부에 따르면 한국 성인 남성의 흡연율은 2005년 51.7%에서 2015년 39.4%, 2017년 38.1%로 지속적인 감소세를 보이고 있다. 흡연율 감소에 따라 국내 담배 시장 역시 위축되고 있다는 분석이 나온다. 이런 상황에서 국내 최대 담배 생산 기업인 KT&G는 지난 7월 22일 글로벌 조직 개편을 단행했고 앞으로 해외시장 공략에 더 주력하겠다는 계획을 밝혔다.

KT&G의 담배 수출 실적은 지난 2017년 이미 1조원을 돌파했다. 물론 KT&G의 담배 수출 실적이 처음부터 좋았던 것은 아니다. 20년 전인 1999년만 하더라도 담배 수출량은 26억개비, 금액으로는 1476만달러에 불과했다. 하지만 2016년 487억개비 수출(9414억원어치)을 돌파했고 2017년에는 드디어 수출액 1조원을 넘어섰다. KT&G는 현재 세계 5위의 글로벌 담배 기업으로 전 세계 약 70여개 국가에 담배를 수출하고 있다.

KT&G가 불과 20여년 만에 이런 성과를 거둘 수 있었던 원동력으로는 ‘현지 맞춤형’ 판매 전략이 꼽힌다. 세계 7위 인구 대국인 나이지리아의 경우 높은 기온과 습도 탓에 빠른 시간 내 흡연하고 타인의 시선을 피해 담배를 몰아서 피우는 문화가 있다고 한다. KT&G는 이런 문화를 공략해 나이지리아에 빠른 흡연이 가능한 초슬림 담배 ‘엣지 블랙’과 ‘에쎄 미니S 블랙’ 등을 출시했다. 결과적으로 이 제품들은 2017년 기준 나이지리아 담배 시장 점유율 2위(9.3%)를 기록했다.

인구 1400만명에 연간 40억개비의 담배를 소비하는 과테말라는 인구의 4분의 1이 커피 산업에 종사할 정도로 ‘커피’와 밀접한 나라다. KT&G는 이 점에 착안해 커피 향이 나는 담배를 출시했다. 이 제품은 2018년 1억개비 판매량을 기록했다.

세계 4위 인구 대국으로 2억6000만명의 인구를 보유한 인도네시아는 세계에서 두 번째로 큰 담배 시장으로 알려져 있다. 인도네시아의 담배 시장은 정향(clove)이라는 향료가 첨가된 크레텍(kretek) 담배가 시장의 90%를 차지한다. 이에 KT&G는 국내뿐 아니라 세계 시장에서도 잘 알려진 ‘에쎄’에 정향을 첨가해 출시했다. ‘에쎄’의 크레텍 버전 담배인 ‘에쎄 베리팝’은 2016년 8월 인도네시아에 출시돼 1년간 2억5000만개비 이상 판매 실적을 올리며 KT&G의 현지 시장 성장세를 견인하고 있는 중이다.

KT&G 글로벌 관계자는 “올해 70여개 국가로 수출을 확대하며 신시장 개척에 힘쓰고 있는데 국가별 맞춤형 제품을 계속 핵심 무기로 삼아 시장 공략에 나설 것”이라며 “앞으로도 ‘에쎄 베리팝’ 등과 같은 현지 맞춤형 제품을 계속 선보일 예정”이라고 밝혔다.